Building & Protection

• Non esiste un sola reputazione: essa è diversa a seconda dei portatori di interesse cui si riferisce
• La reputazione si forma solo con il passare del tempo
• La reputazione si fonda sui comportamenti e sulle azioni compiute dall’organizzazione e quindi sulla sua storia reale, messi a confronto con le promesse/aspettative
• La reputazione è condizionata dalle esperienze mediate che il portatore d’interesse fa con l’organizzazione

Nel corso degli anni sono state formulate numerose definizioni del concetto di corporate reputation ma la questione principale è comprendere cosa determina una buona reputazione. La teoria è semplice: una organizzazione gode di buona reputazione quando incontra o addirittura supera le aspettative dei suoi stakeholder. Il concetto è ben espresso dall’equazione proposta da Oonagh Mary Harpur (Corporate Social Responsibility Monitor, 2002, London: Gee Publishing):

Reputation = Experience - Expectations

Le aspettative degli stakeholder si formano sulle convinzioni che essi hanno di un’azienda e di ciò che fa, e queste sono influenzate da cosa l’azienda dice di se stessa (vision, obiettivi, valori) e da cosa dicono le terze parti (mass media, social media, opinion maker etc). Quando c’è congruenza tra le aspettative e la reale condotta dell’impresa, si genera buona reputazione.

“You can’t build a reputation on what you’re going to do” (Henry Ford)

Di conseguenza diventa sempre più importante per ogni impresa analizzare sia le dimensioni che concorrono a determinarne la reputazione sia le fonti di informazione che gli stakeholder utilizzano per formulare le loro valutazioni. Le ricerche condotte a livello internazionale rilevano che tra le molteplici fonti di informazione i mass media e i social media rivestono un peso notevole e crescente: occorre pertanto sviluppare una strutturata capacità di monitoraggio e di analisi delle dinamiche sottostanti alla formazione della media reputation e della social media reputation, al fine di gestirle con coerenza e consapevolezza.” (“Corporate reputation: valore per l’impresa, garanzie per il consumatore.” – Consumatori, Diritti e Mercato. Argomenti, numero 3/2012” - Prof. Roberto Paolo Nelli, docente di Economia e Tecnica della comunicazione aziendale presso l’Università Cattolica del Sacro Cuore).

Inoltre, come ha osservato Alan Greenspan, ex Presidente della Federal Reserve degli Stati Uniti,

"Nel mondo di oggi, dove le idee si stanno sempre più sostituendo alla produzione tangibile nella creazione di valore economico, la concorrenza per la reputazione diventa un’importante forza trainante che spinge in avanti la nostra economia. I produttori di beni di consumo spesso possono essere valutati prima dell’acquisto. I fornitori di servizi, d'altra parte, di solito possono offrire solo la loro reputazione”.

La reputazione crea supporto: una crescita in reputazione genera una maggior propensione a mettere in atto comportamenti favorevoli da parte degli stakeholder, l’intenzione di acquisto ne è un esempio. Inoltre le organizzazioni con reputazione sopra la media ottengono migliori performance di business, generando mediamente migliori risultati sia ‘finanziari’ che ‘di mercato’.

La corporate reputation impatta quindi il business perché consente alle aziende di:

• posizionare i prodotti a prezzi più elevati e valorizzare il contenuto premium
• attrarre capitali a fronte di costi minori
• lavorare con fornitori più motivati e pronti a offrire i loro prodotti a prezzi inferiori
• attrarre e trattenere i talenti
• essere i partner preferiti in operazioni commerciali e finanziarie

La reputazione è quindi un vero e proprio asset aziendale che va monitorato, incrementato e protetto.
Sono queste le premesse sulle quali si è sviluppato il Progetto integrato di Reputation Management del Gruppo Unipol.