I cantieri di ascolto
Le percezioni degli stakeholder sul Gruppo Unipol e le aspettative verso di esso si formano attraverso tre principali punti di contatto:
- l’esperienza diretta (usando i servizi, parlando con i dipendenti del Gruppo Unipol, contattando il customer service, partecipando a eventi organizzati dall’azienda etc)
- cosa il Gruppo Unipol dice di se stesso (attraverso la comunicazione esterna, l’advertising, la comunicazione sui canali digitali, la comunicazione interna etc)
- cosa gli altri dicono del Gruppo Unipol (media, canali social, opinion leader, amici e parenti etc).
Attivare un sistema organico di ascolto significa tenere sotto costante osservazione il bilanciamento tra la promessa offerta e le aspettative del mercato.
L’obiettivo è tenere sotto controllo la dinamica delle aspettative dei pubblici chiave rispetto alle promesse che l’Azienda vuole ed è in grado di fare (posizionamento) da un lato, e intercettare eventuali segnali di pericolo per il capitale reputazionale, dall’altro. Un dashboard di KPI personalizzato ci aiuta a misurare i progressi e a vigilare sulle aree critiche.
Gli strumenti utilizzati dal sistema di ascolto continuativo degli stakeholder sono:
- Survey mensile su General Public
- Survey annuale sulla popolazione aziendale del Gruppo Unipol
- Survey annuale su Clienti e Agenti
- Survey annuale sui Key Opinion Leader (opinion maker, comunità finanziarie, istituzioni)
Altrettanto importante è monitorare costantemente il tipo di narrazione che media (stampa offline e online) e social media trasmettono alla pubblica opinione: quali sono i temi sui quali si concentrano e con quale sentiment prevalente. Occorre capire quale tipo di storia i media tendono a raccontare del Gruppo Unipol perché, nel loro ruolo di mediazione, influenzano la percezione dell’Azienda as is e la formazione delle aspettative per il futuro.
La valutazione positiva/neutrale/negativa riflette il grado di allineamento tra rappresentazione dei media e la corporate story che ci siamo dati come obiettivo.
Tenere sotto osservazione le dinamiche del mercato, i nuovi paradigmi di offerta e i nuovi potenziali player, i cambiamenti della società, consente di prevedere il formarsi di nuove attese negli stakeholder di riferimento e di dare all'azienda il tempo necessario per organizzare un sistema di risposta (Osservatorio Reputational & Emerging Risk).
Il punto cardinale di questo complesso sistema di orientamento è il sistema identitario del Gruppo, fatto di visione a tendere, di impegni per il presente, di valori guida e codici comportamentali che devono sostenere e abilitare una promessa in linea con le aspettative dei pubblici chiave.